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商院案例:海底撈美國受挫的三大原因

  在國內火爆異常的火鍋連鎖品牌“海底撈”2013年秋天在美國南加州Arcadia開張了第一家海外分店。雖然早在新加坡已經有了幾家分店但是遠跨大洋開到美國的分店還真是頭一家。張勇,“海底撈”的創始人,雖然很謹慎地選擇了Arcadia這個華人聚集區,但是“海底撈”的美國夢并如想象中那么順利,《福布斯》雜志的專稿細數了它美國之路困難重重的三大原因。

  “海底撈”創建于1994年,那時的創業資本只有一萬元人民幣,張勇在四川簡陽開了第一家“海底撈”,而發展至今,“海底撈”以它獨特的品牌形象和周到貼心的服務稱為時尚川味火鍋第一家。除去它火鍋店的本質,“海底撈”的一系列“增值服務”可謂是其品牌的象征,客人在門口等位時可免費享受擦皮鞋,美甲,小吃等娛樂項目,入位后的服務員更是無微不至,包括提供保護手機的塑料小袋,眼鏡布等貼心贈品,更有歡快的甩面舞供用餐客戶欣賞。

  可是這一系列的“特殊服務”卻并不被美國客戶所買單,中國的大眾點評網“海底撈”的的評分可高達滿分5分,而美國的點評網站Yelp.com“海底撈”的評分卻只有3分(滿分5分),很多評價反映“海底撈”的價格偏高,而且并沒有覺得店里的服務員訓練有素,甚至都沒有能力應對排隊人群。還有評價說“海底撈”在美國應該定價偏低,因為美國的文化是要給小費的。另外,店里的飯后甜點竟然是咸味的也很難被美國人所接受。

  事實上,“海底撈”在美國的麻煩事兒在門店開張前就已經發生,2013年7月,當地一家媒體就報道過“海底撈”的木匠工人曾在其門店建筑工地上打出“Shame on Haidilao”的示威條幅,原因是雇傭非工會的工人。而“海底撈”一直以員工待遇好而著稱,這樣的丑聞無疑是對“海底撈”一個巨大的挑戰。

  貌似“海底撈”的優質食物,顧客為上,服務周到的經營理念很適合美國的文化理念,但究其坎坷的美國之路的原因主要還是源于發展戰略的錯誤定位。

  首先,在中國大城市的消費者愿意花費多一些在健康新鮮的食物,可是在美國食品安全健康問題并不存在。外國的中國餐館給美國人的印象就是便宜,不太講究,服務態度差,甚至連多要醬料還要收費。所以一下子讓美國人花大價錢吃一頓中式火鍋且只是為了體驗他們的周到服務貌似并不是那么有吸引力。

  其次,美國人通常不習慣吃太多調味料的東西,而川式火鍋底料卻含有大量的辣椒、花椒等調料,所以一下子讓他們改變自己的飲食習慣不是件容易的事。

  第三,“海底撈”的員工福利、薪資和待遇也是被人所認可,豐厚的薪資和免費的食住吸引了很多來“海底撈”工作的優秀人才,他們在這里不是尋求一份打零工的機會,更多的是在餐飲業有一個很好的職業發展路線。可是在美國,很多在餐館打工的人大多是外來移民人員,他們大多沒什么文化,只是為了掙一些零用錢而且并沒有一個穩定的職業規劃,所以自然也不會對企業有什么忠誠感和上進心,所以在美國服務質量也就大打折扣了。

  雖然“海底撈”的美國夢并不是一帆風順,但是張勇和其團隊仍在努力的開拓其海外市場,“海底撈”的故事并不是就此結束,但是若想像它的名字一樣在美國的市場海底撈寶,還需要更多更深的去了解其客戶、愛好和文化。

                                         (來源:和訊網)


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